Hvis du vil have et SEO-tilbud, der kan sammenlignes retfærdigt, skal du give bureauerne noget at arbejde med. Ikke en løs ønskeliste, men en kravspec, et tydeligt scope og et evalueringsskema, der gør det svært at gemme sig bag flotte formuleringer.
Når du gør det rigtigt, ender du med tilbud, der er skarpe på leverancer, ansvar, timing og KPI’er. Du sparer tid i dialogen, undgår misforståelser og får et samarbejde, der kan styres som et projekt, ikke som en håbefuld mavefornemmelse.
Hvad din SEO-RFP skal skabe klarhed om
En RFP (Request for Proposal) er i praksis din måde at sige: “Det her er målet, det her er rammerne, og sådan vurderer vi jer.” Jo mere konkret du er, jo mere konkret bliver svaret.
Start med at samle 2 til 5 personer internt, som reelt har noget på spil. Marketing vil typisk eje målene. IT eller webansvarlig skal kunne sige ja til implementering. Ledelsen skal kunne stå på mål for budget og prioritering.
Sørg for, at du kan besvare de helt grundlæggende ting om din situation, før du beder andre om at gøre det.
- Nuværende website og CMS
- Primære produkter/ydelser
- Primære markeder og sprog
- Interne ressourcer til indhold og udvikling
- Hvilke konverteringer der betyder noget for dig
Kravspec: det du skal bede om inden for SEO
En stærk kravspec dækker hele SEO-maskinrummet. Du behøver ikke skrive en manual, men du skal kunne pege på, hvad du forventer leveret, og hvordan kvaliteten vurderes.
Tænk i fire spor: teknisk SEO, on-page og indhold, autoritet (links og omtale) samt måling og styring. Det er også her, du gør det lettere at få “ægte” tilbud i stedet for standardpakker.
Teknisk SEO: gør det målbart og verificerbart
Teknisk SEO bliver ofte solgt som “vi laver et audit”. Det er ikke et leverancekrav. Et audit er en metode. Du vil i stedet sikre dig, at du får både analysen og implementeringen beskrevet, inklusive hvem der gør hvad.
Krav, du kan stille, uden at du behøver være udvikler:
- Hastighedsmål for centrale skabeloner (forside, kategori, produktside, artikel)
- Crawlbarhed, indeksering og håndtering af duplikeret indhold
- XML-sitemap, robots.txt og canonical-struktur
- Mobilvenlighed og Core Web Vitals som styringsparameter
- Schema markup på relevante sidetyper (organisation, produkter, anmeldelser, FAQ, artikler)
Bed også om en prioriteret backlog: hvad giver størst effekt først, hvad er “nice to have”, og hvad kræver udviklingstid.
On-page og indhold: fra søgeord til publicering
Indhold er næsten altid den største vækstdriver på sigt, men kun hvis det styres. I din kravspec skal du koble søgeord, emner og publicering til forretning.
Det betyder, at du både skal beskrive målgrupper, salgsproces og hvilke sider der skal bære den kommercielle del. Du kan kræve, at bureauet arbejder med emneklynger, så din side får bredde og dybde, uden at du ender med 40 artikler, der konkurrerer med hinanden.
Et godt minimumskrav er, at bureauet beskriver:
- Søgeordsanalyse med segmentering (informationssøgning vs købsklar)
- Informationsarkitektur: hvilke hubs, kategorier og landingssider der bygges op
- Redaktionsplan: emner, prioritet, format, publiceringstakt
- On-page skabelonkrav: title, meta, H-struktur, interne links, billed-SEO
- Kvalitetskrav til indhold: kilder, faglighed, tone, opdateringsfrekvens
Hos SEO.dk ser man ofte, at de bedste samarbejder bliver dem, hvor du får leverancer “uge for uge og måned for måned”, så indhold, intern linking og tekniske rettelser spiller sammen i en fast rytme.
Linkbuilding: kvalitet, proces og grænser
Linkbuilding er et område, hvor du med få linjer kan undgå meget risiko. Du skal ikke købe dig til “X links”, hvis du ikke ved, hvordan de skaffes, og hvilke standarder der bruges.
Du kan stille krav om en dokumenteret proces, en tydelig kvalitetsbarre og klare fravalg af metoder, du ikke vil forbindes med. Det er fair at bede om transparens: hvor kommer links fra, og hvordan vurderes relevans.
Efter et afklarende afsnit kan du gøre dine rammer meget tydelige med en kort liste:
- Kvalitetskrav: Relevans i tema og målgruppe, ingen netværkssider eller automatiserede mønstre
- Metode: Manuel outreach og redaktionelle omtaler, gerne via indhold der fortjener links
- Dokumentation: Liste med URL, ankertekst, målside, dato og begrundelse for relevans
- Forbudte tiltag: Linkfarme, private netværk, skjult spons, masseindsendelser
Scope: sådan undgår du “scope creep” og løse ender
Scope er den del, der gør dit tilbud sammenligneligt og dit projekt styrbart. Du vil have et Scope of Work, der svarer på: Hvad leveres, hvornår, af hvem, og med hvilke afhængigheder.
Skriv dit scope i faser. En enkel model virker godt:
- Opstart og baselining (målsætning, tracking, adgang, [KPI’er])
- Audit og plan (teknisk, indhold, konkurrence, prioritering)
- Implementering (tekniske fixes, on-page, indholdsproduktion)
- Skalering og optimering (udbygning af klynger, links, CRO-input)
- Rapportering og governance (møder, dashboards, backlog, beslutninger)
Den vigtige del er afgrænsningen. Hvis du ikke skriver, hvad der ikke er med, får du enten urealistiske forventninger eller en løbende diskussion om ekstraregninger.
Her er en enkel måde at skrive “ikke inkluderet” uden at lyde negativ:
- Betalt annoncering: Google Ads, paid social og mediebudgetter er ikke en del af opgaven
- Større redesign: Ny visuel identitet og fuld UX-replatforming håndteres som særskilt projekt
- Produktfoto og video: Produktion af foto, grafik og video leveres kun efter aftale
- CRM-automatisering: Lead flows i CRM er uden for kerneleverancen, men kan koordineres
Leverancer der kan kontrolleres, ikke bare loves
Når du modtager tilbud, vil du se mange ord om strategi, erfaring og “bedre synlighed”. Det er ikke nok. Du vil have leverancer, du kan sætte flueben ved, og som kan følges i et projektværktøj.
Derfor bør din RFP bede om:
- En konkret plan for de første 90 dage
- En liste over forventede leverancer pr. måned (indhold, tekniske tickets, interne links, links)
- Eksempler på rapportering (dashboard eller rapportskabelon)
- Rollefordeling: hvad bureauet laver, hvad du skal levere, og hvilke godkendelser der kræves
- Risiko- og afhængighedsliste: hvad kan blokere, og hvordan håndteres det
Hvis du har flere domæner, flere markeder eller et komplekst CMS, skal du nævne det direkte. Ellers får du tilbud baseret på et “standardsite”, og det ender som prisdiskussion senere.
Evalueringsskema: gør valget objektivt med vægtning
Når flere tilbud ligner hinanden, er det typisk fordi du ikke har et scoringssystem. Et evalueringsskema gør to ting: det tvinger dig til at vælge efter det, der betyder mest, og det gør det nemmere at forklare valget internt.
Brug en fast skala (fx 0 til 5) og vægt kriterierne, så totalen giver 100%. Du kan sagtens give pris en lavere vægt, hvis du vil købe kvalitet og fremdrift, ikke bare timer.
Nedenfor er en skabelon, du kan kopiere ind i et ark.
[markdown] | Kategori | Hvad du vurderer | Vægt (%) | Score (0-5) | Vægtet score | | --- | --- | ---: | ---: | ---: | | Teknisk kompetence | Analyse + realistisk implementeringsplan, inkl. prioritering | 30 | | | | Strategi og metode | Søgeords- og emneplan, struktur, intern linking, plan for første 90 dage | 25 | | | | Indhold og eksekvering | Evne til at producere og optimere i din tone, inkl. publicering i CMS | 15 | | | | Autoritet og links | Proces, kvalitetssikring, transparens og risikostyring | 10 | | | | Rapportering og KPI-styring | Dashboard, mødestruktur, mål, opfølgning på leads/salg | 10 | | | | Pris og vilkår | Prisstruktur, binding, opsigelse, hvad der er inkluderet | 10 | | | [/markdown]En lille detalje gør stor forskel: skriv en kort definition til hver score. En “5’er” skal betyde det samme for alle i evalueringsgruppen. Hvis du vil reducere bias, kan du lade folk score hver for sig først og tage en kort kalibrering bagefter.
Spørgsmål du bør stille, så tilbuddene kan sammenlignes
Selv gode bureauer svarer forskelligt, hvis de får åbne spørgsmål. Du vil stille spørgsmål, der fremtvinger konkrete svar, tal og dokumentation.
Efter en kort indledning kan du bruge en kompakt spørgeblok som denne:
- Hvordan ser jeres plan ud de første 4 uger, uge for uge?
- Hvilke leverancer får du i måned 1, 2 og 3, fordelt på teknik, indhold og links?
- Hvem udfører arbejdet, og hvem er din faste kontaktperson?
- Hvordan håndterer I godkendelser, deadlines og afhængigheder til IT?
- Hvilke KPI’er anbefaler I til jeres månedlige rapportering, koblet til leads eller salg?
- Vis et eksempel på en case med før/efter-tal og hvad der konkret blev gjort
Det sidste punkt filtrerer hurtigt “fluffy” pitchmateriale fra. Du behøver ikke kræve hemmelige detaljer, men du kan kræve dokumentation, der viser, at metoden virker i praksis.
Din SEO RFP-skabelon: forslag til disposition du kan kopiere
Hvis du vil holde det enkelt, kan din RFP bestå af 8 afsnit. Bureauerne får en klar ramme, og du får svar i samme struktur.
- Baggrund: virksomhed, marked, målgrupper, sæson
- Mål: forretning og KPI’er (leads, omsætning, pipeline, bookings)
- Nuværende setup: domæner, CMS, tracking, ressourcer
- Kravspec: teknik, on-page/indhold, links, rapportering
- Scope: hvad er med, hvad er ikke med, og hvem gør hvad
- Tidsplan: deadlines for spørgsmål, tilbud, pitch, opstart
- Formatkrav: max sider, bilag, prisstruktur, team-bios
- Evaluering: kriterier, vægtning og proces
Sæt også en budgetramme eller et interval, hvis du kan. Det gør, at bureauer, der ikke kan levere inden for dine rammer, kan sortere sig selv fra, og du får færre spildtilbud.
De klassiske faldgruber du kan undgå med få linjer
Du kan have den bedste kravspec og stadig få skæve tilbud, hvis du ikke lukker nogle huller.
En typisk fejl er at skrive mål som “mere trafik” uden at nævne, hvilke sider eller hvilket publikum der skal drive leads. En anden er at bede om indhold uden at afklare, hvem der godkender, og om bureauet må publicere direkte i CMS.
Skriv også eksplicit, hvordan du forventer, at SEO spiller sammen med resten af din marketing. Hvis du har kampagner, nye produktlanceringer eller PR-indsatser, er det værd at nævne, så bureauet kan bygge indhold og landingpages, der udnytter timingen.
Hvis du gerne vil gøre processen ekstra skarp, kan du bede om et kort “pilotforslag” som en del af tilbuddet: et udkast til emneklynge, en prioriteret teknisk top-10 og et eksempel på, hvordan de ville optimere en af dine vigtigste landingssider. Det tager ikke uger at lave, men det afslører hurtigt, hvem der ser din forretning, og hvem der genbruger en standardmodel.
